電視媒體有沒有未來？

來源：發布時間：2016-09-12 15:10:34100次瀏覽

　　一個數據會引起電視媒體的雪崩么？當然不會。這么理解，會搞反了因果關系，這里要說的是，依照電視媒體目前的發展趨勢，即將可能會出現一種雪崩的狀況。這種狀況，正從一個數據中悄悄的透露出來，這又是一個什么樣的數據呢？

　　“北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%！”——摘自近日《中國視聽新媒體發展報告（2013）》的權威數據發布。為什么說，這是一個令人震驚的數據，我們應該如何從市場層面解讀這個數據？

　　1．單純從數值上看，這個數據告訴我們，三年間，電視媒體的觀眾流失了一半以上，超過57%，接近6成。

　　2．從流失觀眾分析來看，流失掉的觀眾主要為年輕人，具有通過電腦、手機、平板等設備上網能力的人群，是消費的主流人群；剩下的觀眾，則老齡化嚴重。

　　3．綜合來看，半數以上觀眾的減少，消費主力人群的流失，也許當前電視媒體的廣告價值已經不足三年前的1/3了。一個失去了2/3廣告價值的媒體，總體收入居然沒有明顯下降，這太沒有天理了！呵呵，廣告主可能反應慢一點，但不可能一直當傻子。

　　4．預測一下，當廣告主醒來時，未來幾年，電視臺廣告收入或將大幅下滑，2012年報紙廣告市場規模降幅為12.6%，紙媒的命運將會很快降臨到電視媒體的頭上，并且會更加強烈。隨著網絡視頻廣告收入的增加，網絡視頻網站實力的不斷增強，更豐富的內容，更便捷的技術，更快更廉價的帶寬，將會帶走更多的觀眾和更多的用戶時間，并且會提供與電視相比更佳的廣告效果，這些給電視媒體帶來的巨大沖擊力，將會如海嘯般巨大，電視臺廣告收入將可能會迎來一個大幅度下滑的時代，20%？甚至更多。

　　5．被新媒體挖了墻角？NO！是大半個房子都被挖掉了?；叵虢鼛啄陙?，網絡視頻行業的發展，可謂一夜之間遍地開花，之后迅速進入洗牌、整合的過程。至2012年底，我國網絡視頻用戶達3.72億，占網民總數的70%。更令人驚嘆的是，這一新蛋糕吸引力竟如此驚人，2007-2012年中國網絡視頻廣告市場規模增幅，有3年都超過了120%，而相關研究數據表明，電視廣告2012年增幅僅為6.4%，少的可憐。但是，真正的壞日子還沒有到來，接下來，我們將可能會看到，電視臺收入的大幅度下滑。

　　這些都是真的嗎？面對即將惡化的競爭環境，電視媒體人準備好了么？

　　1．觀眾流失現象是暫時的嗎？有逆轉的可能嗎？

　　我們判斷，總體趨勢上，觀眾流失顯然是必然的，并且不可逆轉。試問，在繁忙緊張的工作和生活壓力下，你想要了解信息，第一時間的想法會是打開電視嗎？如果有同事告訴你《中國好聲音》很棒，那么，你的第一反應，可能會是上百度搜索《中國好聲音》，判斷一下，這到底是不是自己的菜，如果是，點開網絡視頻就直接觀看了，這是多便捷的方式啊?？偛皇且认掳嗷氐郊?，再打開電視等吧？也許今天還不播呢，是不是？所以，這就是當下電視觀眾流向網絡媒體的一個重要原因。

　　雖然大家看電視的時間都在減少的趨勢難以改變，但電視臺仍然會有一定的行動空間，比如搶占某些特定時段，比如家庭相聚時間，比如直播節目，比如買斷獨播權，辦法總是有的，只是那個唯我獨尊的年代已經結束了。

　　2．蛋糕的大幅度縮小，必定會進一步惡化衛星電視媒體的競爭關系。

　　當前，廣告主或許尚未大幅降低電視廣告的投放預算，冬天尚未真正來臨，但是很快就會來臨。到那時，本來競爭就很激烈，況且在蛋糕持續縮小的狀況下，競爭將會變得白熱化。以前或許只是比誰活得更滋潤一點的競爭，接下來則將是你死我活的較量。

　　3．巨大的競爭壓力，造就了收視率造假的現象。

　　可以想象，隨著這個壓力的接續增強，未來，本來就已經失信的收視率數據，將會變得更加不靠譜。

　　讓人震驚的數據將會給電視媒體，以及電視媒體人帶來怎樣的變化？

　　1．許多電視臺倒閉？這肯定不可能，原因大家都懂，但大面積虧損，則難以避免。到底誰，會最先陷入經營困境，大家可參考附錄：開元研究各省臺衛視綜合影響力簡報。

　　2．電視臺員工好日子的時代將一去不返，優秀創意人員、優秀制作公司的春天將會到來。其主要原因是，電視臺不再是唯一的節目變現途徑，網絡視頻行業的巨大沖擊，使得電視臺的渠道租值大幅度下降；巨大的競爭壓力會迫使欄目、劇集的質量提升，這會促使節目創意價值的飆升，內容為王的時代將會來臨。

　　3．很多電視臺，或許只能繼續依靠欺騙性的電視購物廣告，蒙騙中老年人來生存，但這樣的電視臺，觀眾會越來越少，他們的日子也會日益為艱。

　　4．圍繞收視率問題，將會更加困擾電視臺的經營人員，如果繼續聽信于收視率，造假現象將會進一步加劇。

　　繞不開的收視率，如何真實評估節目的影響力和廣告價值？

　　1．收視率，是目前評估電視廣告價值的唯一標準，但這個標準正在變得越來越可笑

　　首先，樣本偏差。對主流人群，尤其高收入人群缺乏覆蓋。想想，各位看客，你家里裝了收視儀嗎？應該是沒有的吧。中國傳媒大學藝術研究院院長、文藝評論家仲呈祥先生，曾多次公開質疑收視率調查的科學性。通過調查，他發現樣本戶的選點很不科學，至少在全國政協的文藝委員、高校和部隊三類觀眾群中，沒有樣本戶。還有調查顯示，收視率樣本戶中大學以上學歷不足10%。那么這樣的收視率數據對于廣告主而言，究竟有何意義呢？

　　第二，樣本偏小，誤差巨大。超千萬人口的城市，樣本800，誤差巨大，95%的置信度，置信區間±3.46；如果A電視臺收視率為1%，那么，從統計學上的解釋來說，有95%的把握確定收看了A電視臺人群比例在0%（-2.46%）——4.46%之間，如果B電視臺的收視率為2%，則有95%的把握確定收看了B電視臺人群比例在0%（-1.46%）——5.46%之間，從這個解釋上看，聰明的您，真的會認為，收看B電視臺的人，真的比收看A電視臺的人多一倍么？

　　第三，樣本污染。數據作假，原因只有一個，收視率增加1%，或許意味著增加3000萬的廣告收入；而增加這1%，僅僅需要污染8個樣本就足夠了，這樣的投入產出比，用馬克思的理論來講，會有人冒殺頭的風險去干，收視率造假的現象層出不窮就可以理解了。

　　第四，數據篡改、買賣。更令人震驚的傳聞，通過某些方式，花錢甚至可以直接篡改數據。估計這種新聞你聽的也不少，此處省略一萬字……

　　2．上帝關閉一扇門，卻為我們打開了一扇窗戶，這扇窗戶是什么？

　　先問個問題吧，我們普通個人，不通過相關部門的批準，能否去準確測量一下天安門前旗桿的高度呢？我相信你不會想，也不敢爬上去直接測量一下。收視率就如同那天安門前的旗桿，直接測量是困難的，風險和成本巨大。去爬旗桿，很有可能被抓起來。從統計理論上講，要做到可靠的收視率測量，則需要花費天價成本。

　　但針對這個問題，我們會束手無策么？NO，學過初中物理的同學，都會有辦法解決這個問題。你猜對了，就是影子原理。我相信不用過多解釋，量旗桿，你已經知道怎么辦了。同樣，我們能否用類似的辦法，通過某些技術手段，影射出電視臺或節目真正的影響力和收視人群的規模呢？

　　網絡時代，給我們提供了這種可能。目前，中國網民數量，已經接近人口半數，并且社會主流人群也基本都是網民，網絡既是生活的一部分，但更是現實生活的巨大投影。一個有影響力的電視節目，你很難想象，在網絡上沒有人討論，沒有人褒貶。通過測量電視臺或節目的網絡影響力，我們就能夠折射出電視臺或節目的收視人群規模。如果你感興趣，可以搶先一睹為快喲，附錄即是一個相關研究的簡報。

　　3．電視媒體網絡影響力評估與收視率相比，有哪些優勢？

　　首先，與收視率相比，電視媒體網絡影響力評估，樣本數量巨大，覆蓋人群全面，精度提升。

　　比如以《中國好聲音》和《非誠勿擾》為例，大家都知道，這都是影響力巨大的節目，收看節目的觀眾會數以千萬計，通過網絡表達了對節目不同的觀感、情感的觀眾亦數以百萬計，他們表達的這些信息，都會忠誠地記錄在互聯網上，研究這些信息，就相當于是一個以數以百萬計觀眾為樣本的調查研究，這是一個超大樣本的研究，它將全面覆蓋社會消費各個階層的主流人群。通過這種研究得出的《中國好聲音》和《非誠勿擾》的對比數據，對廣告主來說，將會比收視率更有意義。

　　其次，蘇州廣告制作公司與收視率相比，電視媒體網絡影響力評估得到的數據，將會更加客觀，可靠性更高，并且被污染的可能性極低。整個互聯網信息量龐大，誰也難以操縱數以億計網民的真實表達，如果是企圖買通百八十人，就想對數據構成影響，那只是滄海一粟，直接可以忽略不計。如果是企圖運用成千上萬的水軍來干擾數據，那也是很難達到目標的。目前的互聯網，中文網站數量數以百萬計，水軍能達到的范圍也會很有限，通過數據算法，極易識別和過濾。

　　再次，網絡影響力評估——讓最真實的聲音說話！讓觀眾告訴你，他們更愛看哪些臺？更喜歡哪些欄目？更喜歡什么樣的電視??？以及為什么。而收視率能嗎？

　　網絡對于現代人的影響越來越大，除了獲取信息之外，更多的是能為人們提供情感表達與釋放。電視節目制造出來的公共話題，常常會在網絡上熱議，許多電視欄目也逐漸增加了網友互動環節，以表達對網絡信息及受眾意見的重視。從節目信息傳播角度來講，只有信息有效傳達，并且激發了觀眾的共鳴，這才是好的節目，所以觀眾的聲音才是衡量電視欄目是否有影響力的評判標準。電視臺和節目的網絡影響力評估，就是想讓電視觀眾在網絡上，發出來的這些真實而嘈雜的聲音，能夠清晰地被電視臺聽到。

　　電視臺的未來，出路在何方？

　　1．電視臺重新恢復電視新聞的第一時間、第一視角、第一視頻，加強突發性新聞的直播，內容上，更加回歸關注民生的話題，這兩方面一直是國內電視臺缺失的，原因大家都懂。

　　2．兩難的選擇，在已經虧損或臨界虧損的狀態下，小投入，無產出，大投入，高風險。但選擇進一步加大優秀欄目制作，大投入賭一把，會是很多電視臺的必然選擇。在這種選擇下，如何降低風險，是他們需要考慮的問題，通常，在市場經濟環境下的做法是，用數據決策。

　　3．未來幾年，可能會出現很多電視臺被迫出售經營權，或對外尋求經營合作。

　　4．等死……

　　附錄，開元電視媒體網絡影響力研究報告（1）：31個省臺衛視網絡影響力排名（2013.06）

　　在對31個省臺衛視網絡影響力評估（2013年6月）中，明顯領先的是湖南衛視和東方衛視，處于第一陣列。

　　這兩衛視之所以能夠勝出，除了長期的效應積累之外，也主要歸功于其近幾年不斷的進行欄目創新，各臺幾乎都有幾檔影響力強大的王牌節目，也正是這些王牌節目在拉動收視方面起到重要的作用。

　　江蘇衛視、浙江衛視、山東衛視、安徽衛視、北京衛視，遼寧衛視則排名3至8名，處于第二陣列。

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